关于私域营运，小安有话说（上）

线上营运和私域运营是当下最热门的话题之一，有运营成功案例也有失败案例，烘焙企业是否该长期做私域运营，该如何选择营运平台，且听小安娓娓道来。

什么是私域营运？

私域运营是指对品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量进行运营，比如说QQ、微信、其他社群上的粉丝或者顾客，就属于私域流量。在私域运营中，品牌与用户强链接，可以反复触达，有情感铺垫，唤得起，撩得动。

国内著名商业咨询顾问刘润曾经用水作比喻，公域流量就像是自来水，付费用水，价高者得。比如在传统电商平台上，想要销量、曝光量，就需要付费才能在前排展示，如果付费停止，那水龙头就关了。

私域流量就像是井水，虽然打井需要付费，但井水是免费的。比如现在的社交新零售，虽然前期引流、留存用户需要大量付出，但是将用户沉淀到私有流量池，之后可以反复触达，并且完全免费。例如，我们在淘宝天猫或者美团上面开门店进行营运，这些过来的客户流量被称呼为公域流量。

这些公域流量，企业获取是需要付出一定的流量成本的（例如平台抽水费用、平台广告推广费用等等）。而如果我们让顾客注册了微信会员，让客户加入我们当群主的微信群，就打造了企业的私有化客户营运体系，才可能识别客户价值，通过未来免费的线上渠道触达和信息沟通互动来促成客户复购，甚至成为品牌的粉丝。

这就是一个典型的私域营运模型，结合我们的安仕达线上小程序商城和微信会员，我们就可以实现私有化电商渠道和私域运营闭环。

烘焙企业为什么要打造自己的私域营运引流阵地

在商业市场这个大生态上，企业只有顺应环境的变化才能“适者生存“。

新零售时代的特点及影响

随着国家通讯技术发展的日新月异，人手一部多部智能手机已经是标配，市场竞争就进入了新零售时代，使得传统零售业正面临着前所未有的挑战。

新零售时代的特点包括：

以数字化为核心，基于互联网+的模式；

以用户为中心，通过数字化技术实现用户导向；

以体验为导向，通过多元化的体验方式吸引用户，用户流量的价值越来越昂贵，线上流量越来越重要。

这些特点对烘焙行业产生了巨大的冲击。

当下传统烘焙行业正在面临四大挑战：
一、竞争加剧，以前靠产品靠门店位置就可以保证生意兴隆的时代正在逐渐过去，尤其是O2O模式的出现使得竞争格局进一步复杂化;
二、用户习惯发生变化，顾客群体留给手机应用的时间越来越多，同行在线上发力影响到自己的生意;
三、新零售时代带来的技术挑战，很多创业者除了要掌握烘焙生产经验和零售管理经验外，现在还需要掌握更多的电脑技能和自媒体技术了。

四、新冠疫情对烘焙企业的影响

由于烘焙行业的本地食品短保属性和运输高成本属性，淘宝拼多多这些网购电商平台属于慢变量，对行业冲击持久而缓慢。

但2020年初爆发的新冠疫情属于快变量，对烘焙行业影响巨大。新冠疫情到现在已经接近三年，新冠病毒变异到奥密克戎以后，感染能力越来越大、传播越来越狡猾，全国各地疫情此起彼伏，个别地区甚至长期管控或者静默。对烘焙企业来说，疫情影响实实在在严重影响了门店的正常运营，但同时也蕴含着巨大的新商机。如现在各地政府在疫情防控的时期一般都将烘焙企业列入保供应保民生的特殊行业企业，因此少量的烘焙企业，在疫情时期通过持续稳定特供和私域运营保证了企业的经营业绩，生意逆势增长。

烘焙行业未来已很清晰，练好内功降本增效的同时大力发展私域，成功渡过这段时间的行业洗牌期，未来事业的发展就会更上一层楼。

私域营运已成为每家烘焙企业的必修课

对烘焙企业来说，发力线上打造私域运营，对企业来说可以实现两个业绩发力点 —— 在没有疫情的时候，我们来引流种草提升业绩，当疫情来到的时候，我们可以通过私域和线上销售的方式，让企业保持基本运作现金流不断，稳定员工、稳定客源还能让原材料不会大量报废。烘焙企业如何打造自己的私域营运引流阵地

私域营运引可以帮助烘焙企业达成两个长期营运目标—— （1）平时线上线下互相引流种草；（2）疫情时通过线上营运增加门店收入。

如何打造？平时线上线下互相引流是重点。随着互联网的快速发展，线上线下互相引流已成为企业营销的重要手段。

线上引流可以通过各种平台吸引潜在客户到门店去消费，而线下引流则通过实体门店或者活动推广线上产品和服务，让企业的推广信息可以更加快捷方便的触达没来门店消费的老顾客。

线上收入是线下收入辅助。

有许许多多的烘焙企业都希望极大地提升线上的收入，认为可以额外增加收入、甚至有少部分客户关闭所有线下门店转战线上。但是，安仕达软件长期跟踪了解我们的烘焙客户，包括了各种类型规模的企业，从10多个门店的中小型本地品牌，到200多门店的行业领头羊品牌，大家经过这几年不断尝试，没达到预期目标是常态。

到目前为止，并没有一家企业能够将线上营业额提升到占比总营业额20%的情况，大部分客户线上商城的营业额经过努力也达不到10%的占比，记得有某个客户还自嘲说 —— “销售收入还不够营运成本，纯粹是做广告了”。

呵呵，经过多年的不懈努力，终于从巨亏变成小亏。这句自嘲话部分说出了真相。所以烘焙企业应该正确地认识线上私域营运的真正价值 ——品牌年轻化、留存客户、提高复购率。不仅要算小账，更要算大账。不仅要算经济账，更要算品牌账。

私域营运引流的工具标配作为标准配置，私域营运引流阵地至少要包含这3个工具，【微信私域群】+【微信会员】+【微信商城小程序】，他们共同的协同合作，缺一不可。

微信会员是入口和数据分析来源

通过顾客到门店消费的时候，引导客户办会员卡是基本操作。但只是这样肯定是不够的，还必须引导客户使用我们的小程序，加入我们的私域群，加我们的微信好友（或者企业微信好友）。

再之后，我们可以通过会员数据分析和会员画像分析，实现对微信会员的标签化管理。这些会员标签可以在门店POS销售的时候帮助辅助提升业绩，可以导出微信会员数据给企业微信服务系统去进行针对性的营销，也可以打通专业的企业微信服务商接口，实现更加高效的会员数据互通互联互用。

微信私域群是营运主阵地

长期实践中的经验证明，在所有的私域引流手段中，效果最好的是线上群沟通了。公众号推文由于顾客关注过多，往往容易疏漏没有及时查看，一对一发信息，容易引发顾客的抵触心理，过犹不及。当然了，微信群的运维也是有很多技巧和经验的，我们下次另文来详细介绍。
微信商城小程序提升客户体验，强化营运效果

如果没有搭建微信商城，理论上也是可以做私域营运的，但是手段就相对少了很多，就只剩下送券抢券了。

那么有了微信商城，效果就会倍增——顾客可以看到产品漂亮的图片，提升顾客对企业对产品的认识；顾客可以参加互动，如签到、抽奖、秒杀、团购等等；可以提升顾客对品牌的信任度、价值感和参与度；可以引导客户成交后到门店自提，增加二次销售的机会，增加门店的销售人流量。

私域营运引流阵地的人才准备烘焙企业要做好私域营运，只关注软件工具是不够的，还必须具备一定的人才储备，至少需要以下几种类型的人才。

（1）美工文案人才，负责微信商城的建设和运维，保证商城看起来漂漂亮亮有模有样
（2）私域营运人才，负责日常维护微信群，在群里负责发链接、发优惠、发图片和发言种草、发红包活跃气氛、及时管理群秩序等等
（3）营运分析人才，负责登录软件后台去定义促销活动、定义各类优惠券、去查看分析数据报表，研究下次的促销活动优化内容等等这其中，只有第一种美工文案人才可以考虑外包降低成本，其他的人才都应该是企业自己内部员工来负责。我们的建议是门店人员如店长负责门店周围的私域营运，总部营运负责营运分析。更高层次的私域营运引流做法，是在做好了以上基本私域营运的前提上，进一步扩大私域营运的阵地内容，例如：增加抖音直播、抖音企业号、美团外卖引流、腾讯广点通广告、视频号引流等等……

以上这些努力都是提高成功的概率，并不能保证企业一定就能够成功落地执行。

因为所有的一切事业，方向正确了，也不见得就会成功，更关键的是执行、是人才的培养和激励，只有真正的激励好我们企业的员工，市场竞争才可能获得胜利。